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扒一扒合生创展朱桔榕上任之后的那些事

时间:2016/11/24 9:50:29  作者:侠客  来源:未知  浏览:787  评论:0

“朱桔榕强势控制,霄云路8号团队集体辞职。”3月9日,秦瑟在手机微信上看到这样一条消息。“又是谣言吧。”他下意识地对自己说。

工作在曾有“隐形航母”之称的合生创展集团,秦瑟对霄云路8号这个招牌项目并不陌生。类似人事波动这样的传闻,自去年7月朱桔榕接手张懿担任董事局副主席后,他也并不是第一次听说。最离谱的说法是,集团管理十分混乱,这位26岁的小老板大哭不肯上班。

这次,传言似乎并非空穴来风。霄云路8号项目副总经理周小芹对经济观察报表示,因有了新人生计划而选择离职,但仅为个人行为,并不牵涉团队。

硬币的另一面,朱桔榕积极介入营销,提高运营效率的欲望,却是毋庸置疑的。2013年10月份,由朱桔榕主导,专门在霄云路8号项目设置物业管家团队,以提升后期服务助力口碑营销。同时,集团信息化建设,以加重改善型住宅比例为主的产品结构调整,一系列改革似乎在告诉外界,合生并不甘于平庸。

但对这个多年徘徊在百亿规模的隐形航母而言,这些改革,足够激发出化学效应吗?

入手营销

在北京市朝阳区,沿着东北四环从霄云桥下来,一脚油的工夫,便能看到北京顶级的豪宅项目——北京合生霄云路8号。3月8日上午,十余个附近训练的足球队员,在项目门口驻足,边做拉伸运动边向项目里张望。三四个项目保安,则始终保持警惕,拦截一切没有提前1-2天预约的到访客。

“和其他豪宅项目一样,提前预约排队,不是谁都能进去看。”合生创展华北区一位负责人表示,就是要为每位进来的客户,营造出一种接待的尊贵感。

之所以被称为豪宅,最直观的就是其价格。据了解,霄云路8号在售户型为450平方米四居室、530平方米五居室,均价分别为13万元/平方米和15万元/平方米。空中四合院产品虽未入市,但坊间却流传着3亿元一套的天价。同时,在合生内部,一直认为竞品只有融创农展馆项目。

“霄云路8号卖得太贵了?”秦瑟笑着说,“农展馆不是要卖30万元一平了吗,所以我们根本没有偏出市场行情。而且,我们把周边配套慢慢做好再卖,实际也把项目的价值做高了呀。”

他随即话锋一转说,霄云路8号项目是集团的豪宅标杆,起初更是集团直管。包括朱桔榕在内的高层,都对项目有着特别的关注。而做项目营销确实较难,难点在于一路随着市场涨到10多万元的单价,“一天每人能接到一两个客户就不错了,压力肯定有,项目去年也并未能完成20亿元的销售任务。”

周小芹,则选择离开。她在回给经济观察报记者的短信中说,离开“只是个人有新的人生计划”。她同时表示,离开的决定,并非坊间流传的朱桔榕干预过多的原因。来自猎头公司的一位负责人则透露,最近确实有人推荐来自该项目营销管理者,原因是“没有发展的空间”。

值得注意的是,如今26岁的朱桔榕,在2009年12月开始担任合生创展集团总裁助理一职,分管公司财务、人力行政管理等工作,此后历任执行董事、副总裁职务,并在去年7月坐上董事局副主席的职位。自此,除财务、人力行政之外,正式接手集团其他业务,其中亦包括销售业务。

在霄云路8号项目上,去年10月份由朱桔榕主导,组成集团领导牵头,地区领导及项目负责人配合的合生集团第一个高端物业管家团队,旨在提高霄云路8号项目的服务质量。“豪宅成交主要靠口碑传播,老客户介绍。”秦瑟表示,实际就是在拓展销售渠道。

在营销团队组建上,早在一年前,和周小芹搭档的霄云路8号项目原总经理朱锐便选择离开,取而代之的是来自星河湾的郑曼夏。合生老将余洁在今年初的内部职务调整中,也从住宅事业部总经理去职,改做总裁办主任;而商业团队,原星河湾集团副总裁兼酒店中心总监梁培当、凯德商用出身的张德平及来自长安俱乐部的高管团队,如今也都在合生找到了新位置。

三项改革

朱桔榕的到来,让秦瑟感觉到了团队氛围的变化。在他的回忆里,去年一年数百人的集体出游,就组织了2-3次。同时,周一到周五还添加了健身舞蹈课,偶尔还会有中医来看病。“但作为潮汕人,她自己却蛮辛苦,经常加班到晚上11点才离开单位。”

外表看似一成不变的合生,正在由朱桔榕推动着,悄然发生了变化。

在去年7月份,合生内部管理组织调整初步完成。过去营销、工程、物业等管线分离管理,业务往往横向难以协调。新的管理架构中,建立住宅事业部、商业事业部、产业事业部,事业部对各项目直接管理,对工程、设计、营销及物业进行综合管理,提高管理效率,加强生产环节以及运营环节的专业管理。

从2012年开始筹备的集团信息化系统建设,也已进入试运营状态。在这个系统内,打通了各部门之间的信息壁垒,从财务到行政、营销、后期服务,前期开发,所有业务都可利用网络完成汇报、审批、决策。秦瑟对这个系统印象颇深。他指出,进入系统后,可以轻松查看到某一个项目,打算何时拿地,进入到哪个开发阶段,项目成本多少如何定价,营销费用如何控制,交房该注意哪些问题,所有信息都可一览无余。“最直观的,现在不用每次汇报都做PPT了,而且人与人之间口口传达的程序少了,决策效率提高了。”

管理效率的提升,很难在短期内换成实在的销售数据。来自合生创展集团公告显示,2013年全年合约销售额为112.7亿元,比去年同期116.4亿元下降3.2%,与年初定下的150亿元销售目标差距不小。合约销售额指标,在2014年1月、2月仅为1.64亿元、4.71亿元,同比也出现76.1%、69.6%的大额降幅。

秦瑟对销量下降给出的原因是,户型调整导致的推货量减少。他表示,去年预定推200亿元货量。但下半年市场变化很快,尤其广州地区华南新城等数个楼盘,户型仍以大户型为主,当时集团内部研究觉得设计过时了,不再紧贴市场需求。于是,紧急叫停,最后新推货量都没超过150亿元。这些项目户型,将被设计得更贴近中低端客群,在今年入市。

扩张野心

2004年,合生创展是业界第一家销售额突破100亿元的公司。10年时间过去,昔日的“小兄弟”万科已达到1709亿元,合生却一直在百亿元规模徘徊。

记者综合合生历年年报数据了解到,自2010年集团收益达到144亿港元的高峰后,在严格调控的2011年,该项数值则大降44%至80亿港元。2012年回升至99亿港元,多项成本却明显增加,其中销售成本上升31%,经营成本上升了7%,财务成本上升32%,后两项在2013年上半年继续呈增长态势。

盛富资本总裁黄立冲则表示,合生创展资本操作经验不足,同时大量土地储备长期占用资金,无疑会增加资金成本,最终蚕食利润。

合生一直有着巨大的土地储备量,如此也被冠以“隐形航母”的称号。截至2013年6月底,合生集团土地储备量建筑面积达到3297万平方米,住宅储备用地为2460万平方米。其中,北京、上海、广州三个一线城市占比达到56%。对此,合生集团表示,土地储备足够集团未来7-10年开发之用。

据了解,不少地块系合生多年前圈下。仅2007年,合生就获取高达492万平方米的土地储备。70多万平方米的霄云路8号项目,就在当年夺得。2001年拿下的北京珠江帝景地块,楼面价仅千元左右。但按照合生拟定的开发周期,2013年集团开工量仅75万平方米,上述两项目在2013年底尚未开发面积却分别有49.8万平方米,24.8万平方米之多。

“高溢价、多囤地、慢周转”,曾任合生集团董事局副主席的张懿对集团一直坚持的这一做法做出的阐释是,未来地价上涨的幅度远大于房价。同时,规模扩张将带来堆积如山的存货和借贷,高周转之下土地储备的重置成本将持续高于企业的利润积累。同时,董事局主席朱孟依也多次提出,致力于为投资者实现持续稳定的投资回报。

如今,快周转的企业早已绝尘而去,秦瑟却表示,对于规模扩张,合生过去并没有表现出野心。秦瑟说,一个现象是,在对合生投资者的调查中,在职业经理人和家族继承人间投资者更青睐后者。因为继承人、老板能更好地传承理念,继续维护好股东利益,不会牺牲溢价而追求销售额增加。而职业经理人,考虑更多的则是用业绩说话,以销售额来体现价值,这也是包括薛虎与朱孟依传出不合,屡次传出职业经理人离开的一个重要原因。两方的冲突,屡屡致不可调和的地步,家族管理者对职业经理人有防备,而职业经理人认为“让你干这干那,但是什么权力都不给你”。

合生创展坚守了高额利润率,而放弃了对规模的冲刺。

秦瑟称,合生大量的土地储备放出,如想短期冲刺到500亿元并非难事。但即便产品结构出现调整,集团一直秉承着稳定的出货量,近两年一直没超过300亿元货值水平,应不会全部做快周转而放弃对溢价率的追求,尤其霄云路8号、东郊别墅、佘山东紫园、帝景山庄四项目,都是集团利润的坚实保障。

“朱桔榕和职业经理人不一样,他能更好地获得父亲的支持,改革措施效果也比较明显。”宋延庆表示,但真正想要突破,仍面临困难。过去,朱孟依在金融业投入牵涉精力较大,同时平台设置多且复杂。合生想要彻底实现突破,还需在大的战略上有所修正,把资金聚拢,猛冲猛打。同时,在产品结构上明确高低端配比,建议高端占15%、中端占50%、低端占35%,既保证利润又能回笼资金持续开发。

就在朱桔榕上任后两个月,合生创展集团发布的2013年半年报中,首次出现这样的表述,“以高端产品销售获得较高的投资回报,以中低端产品销售快速回笼资金。“而在业绩缓慢爬升的同时,2013年上半年相比2012年底,集团毛利率已下降8%至37%,下降主因则是成交的产品中,价格较低的产品比重增加。

坚持高溢价还是加快周转率,如何把握这种平衡,是摆在朱桔榕面前一道艰难的问题。


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